鋰電世界   在各類企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，企業(yè)開始用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造甚至重塑生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條，其中，小米公司的營(yíng)銷方式成為一些企業(yè)效仿的對(duì)象。那么，何為“小米式營(yíng)銷”？其是否具有普適性？

    小米公司董事長(zhǎng)雷軍前不久的一段話或許可以作為“小米式營(yíng)銷”的官方注解：“互聯(lián)網(wǎng)思維就是用互聯(lián)網(wǎng)方式低成本地聚集大量的人，讓他們來參與，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去?！?/P>

    “小米式營(yíng)銷”有五步

    小米公司是怎么“低成本地聚集大量的人”的?大致可以概括為粉絲經(jīng)濟(jì)加上饑餓營(yíng)銷。粉絲經(jīng)濟(jì)在小米身上體現(xiàn)得淋漓盡致，小米已經(jīng)形成了龐大的粉絲群體，幾乎到達(dá)了一呼百應(yīng)的效果。而饑餓營(yíng)銷歷來是小米的看家法寶，指定時(shí)間開售，指定時(shí)間內(nèi)售罄。讓粉絲尖叫的同時(shí)，也給粉絲們帶來了陣痛。

    具體來說，“小米式營(yíng)銷”的第一步是由創(chuàng)始人從身邊親友、同事開始發(fā)展粉絲，通過論壇、社區(qū)等建立粉絲團(tuán)體。初始圈子的情況，決定著粉絲團(tuán)體未來的質(zhì)量和數(shù)量。

    接下來，針對(duì)鐵桿粉絲，將產(chǎn)品進(jìn)行小規(guī)模內(nèi)測(cè)，并根據(jù)內(nèi)測(cè)用戶的反饋意見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善。內(nèi)測(cè)用戶也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。

    第三步，進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)和預(yù)售，同時(shí)，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，讓用戶產(chǎn)生該商品火爆且“稀缺”的感覺。

    第四步相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說是個(gè)新生事物，就是企業(yè)用產(chǎn)品將成千上萬的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。對(duì)于小米公司來說，其通過小米手機(jī)內(nèi)置的MIUI系統(tǒng)將眾多粉絲聯(lián)系在一起，小米公司也得以了解其粉絲群體的消費(fèi)行為，甚至是衣食住行，這些信息匯集在一起會(huì)成為“大數(shù)據(jù)”，背后的商業(yè)價(jià)值很高。

    最后，還可以進(jìn)行擴(kuò)展，既包括軟件方面的擴(kuò)展，也包括硬件上的擴(kuò)展。例如，用戶可以在系統(tǒng)內(nèi)購買相應(yīng)的APP（應(yīng)用軟件），企業(yè)也可以橫向開發(fā)其它類型的硬件產(chǎn)品，供粉絲關(guān)注和購買。

    本質(zhì)上屬于注意力經(jīng)濟(jì)

    諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”這種觀點(diǎn)被信息技術(shù)業(yè)和管理界描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

    所謂“小米式營(yíng)銷”，是一種電子商務(wù)，在本質(zhì)上亦可歸于注意力經(jīng)濟(jì)的范疇。

    注意力經(jīng)濟(jì)向傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的自然規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)產(chǎn)生變異，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)稀缺資源是土地、礦產(chǎn)、機(jī)械化設(shè)備、高科技工廠等物質(zhì)因素，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息過剩，注意力最為稀缺。

    只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品注意了（在“小米式營(yíng)銷”里，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生注意的大眾，大致等于粉絲），才有可能購買這種產(chǎn)品，成為消費(fèi)者。

    受益于網(wǎng)民增長(zhǎng)的“人口紅利”

    現(xiàn)在的問題是，互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）能在多大程度上吸引消費(fèi)者的注意力？

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的權(quán)威調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)幅度延續(xù)了自2011年來的放緩趨勢(shì)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩。

    可以說，近幾年小米公司的發(fā)展壯大，既是其商業(yè)模式的成功，亦可歸因于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)的“人口紅利”。

    很多人都知道，由于我國(guó)總體上“人口紅利”期接近結(jié)束，一些企業(yè)面臨招工難。因此，在整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩的背景下，雖然早期模仿“小米式營(yíng)銷”的企業(yè)有少數(shù)成功的，但稍晚加入的企業(yè)，很可能會(huì)遭遇到粉絲增長(zhǎng)乏力的“天花板”。

    年輕粉絲的時(shí)間有“天花板”

    水清木華研究中心的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成，其次是白領(lǐng)工作者，也就是說，主要消費(fèi)群體是大學(xué)生和剛畢業(yè)參加工作不久的白領(lǐng)。而這一群體，正是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）依賴程度較深的群體。

    一項(xiàng)對(duì)近千名來自中國(guó)不同級(jí)別城市及性別的智能手機(jī)用戶的調(diào)查稱，許多中國(guó)人一天的開始和結(jié)束都由手機(jī)相伴。80%的受訪者在睡覺時(shí)會(huì)將手機(jī)放在伸手可及的范圍之內(nèi);95%的受訪者在入睡前平均要使用手機(jī)一個(gè)小時(shí)，并因此推遲了入睡時(shí)間。

    這類用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的重度依賴，已經(jīng)開始帶來社會(huì)問題。有6000位用戶參與的一項(xiàng)由英國(guó)一家交友網(wǎng)站進(jìn)行的調(diào)查顯示，45%的人表示他們可能，或者曾經(jīng)因?yàn)樗麄兊陌閭H花更多精力在手機(jī)而非自己身上而出軌。

    如果其它10家電腦、相機(jī)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)等企業(yè)都來做類似的“小米式營(yíng)銷”，而一個(gè)年輕消費(fèi)者已經(jīng)每周為小米粉絲論壇貢獻(xiàn)1小時(shí)，那么，該用戶能夠?yàn)槠渌髽I(yè)貢獻(xiàn)出多少小時(shí)?更重要的是，愿意成為一家企業(yè)的鐵桿粉絲的永遠(yuǎn)只是一小部分人，多數(shù)人還是會(huì)綜合考慮產(chǎn)品性能、價(jià)格、售后服務(wù)和品牌等諸多因素來決定自己的購買行為。

    不難推斷，由于中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)放緩，以及越來越多的網(wǎng)民意識(shí)到過于依賴網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身不利，企業(yè)要想在網(wǎng)上發(fā)展更多的粉絲，并與粉絲更深入的長(zhǎng)時(shí)間交流，遲早會(huì)觸碰到時(shí)間的“天花板”，可挖掘空間有限度。

    多數(shù)產(chǎn)品和用戶仍需要傳統(tǒng)營(yíng)銷

    也許有人會(huì)說，對(duì)于年齡稍大的消費(fèi)群體，在粉絲互動(dòng)營(yíng)銷方面還有很大的挖掘潛力。

    不妨看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的另一份報(bào)告，其數(shù)據(jù)顯示，不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，60后決策更看重購物網(wǎng)站的品牌；70后追求品牌的性價(jià)比，看重購物網(wǎng)站的品牌和產(chǎn)品價(jià)格的高低；80后更看重用戶評(píng)價(jià)與網(wǎng)站的知名度/口碑；90后則更看重用戶評(píng)價(jià)。

    也就是說，80后和90后更看重口碑和用戶評(píng)價(jià)，但60后和70后最看重的不是口碑或用戶評(píng)價(jià)，而是品牌以及性價(jià)比，因此，他們較不容易受到粉絲經(jīng)濟(jì)模式的影響。

    換個(gè)角度說，正是由于80后和90后（大學(xué)生和剛工作不久的白領(lǐng)）更容易受到“小米式營(yíng)銷”影響，因此，小米公司的產(chǎn)品只能是主要針對(duì)80后和90后中容易受到影響的那部分人群。所以說，模仿“小米式營(yíng)銷”的企業(yè)，只能在其針對(duì)部分80后和90后的產(chǎn)品上實(shí)施此營(yíng)銷策略，而對(duì)于其它產(chǎn)品和無意做鐵桿粉絲的更廣大的各年齡人群，還得選擇其它營(yíng)銷策略。